Diesel ist ein führendes italienisches Modeunternehmen – Fashion, Uhren, Schmuck und Düfte von Diesel haben längst Kultstatus. Dabei steht Diesel für die Kombination von Coolness und Perfektion.
Ein Irokesenkopf ist das Symbol der Modemarke; sowohl der Cherokee-Indianer als auch der Treibstoff-Name transportiert das Image perfekt:
Diesel in einer Welt aus Freiheit, Unabhängigkeit, Wildnis, Stärke, Abenteuer und Treibstoff.
Die Diesel Homestory
Renzo Rosso war im September 1955 in tiefster italienischer Provinz geboren worden. Er sollte Interesse am bäuerlichen Betrieb der Eltern zeigen, aber schon früh kehrte er dem Dorf den Rücken, um ab 1971 in Padua Textilwirtschaft zu studieren.
Nach seinem Abschluss bewährte er sich als Produktionsmanager innerhalb der weltweit agierenden Genius Group mit mehreren erfolgreichen Jeansfirmen. Hier ist Rosso maßgeblich an der Kreation der neuen Marke Diesel beteiligt: So wie Diesel eine Alternative zum Benzin ist, sollte auch der neue Markenname einen augenfälligen Kontrast zu den anderen Jeansmarken darstellen. Rosso wollte dem Mainstream nicht folgen; vielmehr war Diesel einerseits ein Synonym für die Querdenkereigenschaften seines Erfinders und andererseits ein international überall geläufiges Wort mit gleicher Bedeutung.
Denn erfolgreiche Mode bewegt sich weder in engen geografischen noch politischen Schranken – sie will vielmehr den Lifestyle der Menschen widerspiegeln.
Mitte der 1980er Jahre hatte Renzo Rosso Diesel komplett übernommen. So konnte er seine Intentionen verwirklichen und zu einer Zeit, als der Begriff noch ein unbekanntes Synonym war, die ersten Vintage-Kollektionen herausbringen: Mithilfe grober Steine und Sandpapier alterte seine Jeanswear; anstelle brettharter Beinkleider verkaufte Diesel weiche und geschmeidige Jeanswear. Und auch heute ist das Trendlabel beliebter denn je.
„Be stupid“
Heute ist Diesel eine der großen, international agierenden Modemarken. Neben verschiedenen Modelabels betreibt Diesel Hotels an der US-Ostküste und ein italienisches Weingut.
Renzo Rosso ist ein Querdenker, der es mit der Kultmarke mit dem Irokesenkopf zu echter internationale Bedeutung auf dem Modemarkt gebracht hat. Trotzdem befindet sich der Hauptsitz von Diesel nicht in den Fashionmetropolen dieser Welt und noch nicht einmal im schicken Milano, sondern in der kleinen italienischen Stadt Molvena.
Von hier aus Venetien vertritt Rosso seit 2010 seine geniale, simple und dennoch provozierende Strategie „Be stupid“. Damit verkündet Rosso nicht das Ende der Vernunft – allerdings sieht er die Aufforderung „Do not be stupid – sei nicht dumm“ als Zerstörer aller Freiheiten, neue Gedanken entwickeln zu können und Fehler machen zu dürfen, also als großes Hemmnis für Innovationen.
„Denkt quer, think stupid!“ „Lasst euch inspirieren und scheut euch nicht vor verrückten Gedanken und Ideen, auch wenn sie unmöglich erscheinen. Ohne die Freiheit, Ideen spinnen zu dürfen, werdet ihr keine Innovationen entwickeln, werdet ihr die Welt nicht verändern können. Und später wird deine verrückte Idee ganz normal werden und selbstverständlich erscheinen“, so Rosso.
Der Erfolg von Diesel ist der beste Beweis.
Foto: By Moi-même(Bledard92) (Photo prise par moi-même d’un de mes jeans Diesel) [GFDL, CC-BY-SA-3.0 or CC BY-SA 2.5-2.0-1.0], via Wikimedia Commons
